云旅游”，其本身并不是新生事物，是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展背景下的產(chǎn)物。從中國知網(wǎng)上以篇名和關(guān)鍵詞“云旅游”進(jìn)行搜索，其概念最早是魏宇（2011）提出，他提出“云旅游”是互聯(lián)網(wǎng)日益興盛、“云計(jì)算”技術(shù)迅速發(fā)展背景下形成的一種“線上+線下”融合，將旅游全過程資源、服務(wù)進(jìn)行整合，利用互動運(yùn)營平臺等智慧旅游工具為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供隨時(shí)隨地旅游全資訊的一種旅游數(shù)字化發(fā)展形式。新冠肺炎疫情發(fā)生之前，“云旅游”并不單獨(dú)存在，而是服務(wù)于線下旅游。其概念側(cè)重于旅游前、中、后的旅游信息和旅游服務(wù)供給，目的主要是通過資源整合與共享，解決旅游供需信息不對稱問題，同時(shí)通過旅游平臺大數(shù)據(jù)為旅游產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃進(jìn)行科學(xué)決策。

疫情之下倒逼出來的“云旅游”，是旅游行業(yè)在新形勢下的主動應(yīng)對之策。其概念與之前有區(qū)別又有聯(lián)系，區(qū)別在于疫情前的“云旅游”是線上+線下相互融合，既包括旅游企業(yè)的信息供給，也包含旅游消費(fèi)者之間的信息共享，是身體與心靈的共同參與；疫情之下的“云旅游”難以同線下融合，只是線上的云游，依賴于旅游目的地政府和旅游企業(yè)的信息供給，是一種眼與心的情感參與。

一、疫情之下的“云旅游”

疫情之下的“云旅游”呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

1.“云旅游”云端傳播的公益性?！霸坡糜巍钡墓嫘灾饕w現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是通過“云旅游”的獨(dú)特“戰(zhàn)疫”形式為民眾的隔離生活增添趣味。例如人民日報(bào)客戶端聯(lián)合19家博物館、300多家科技館于2月26日上線的“奇妙漫游云逛展”，讓人們宅家享受歷史文化藝術(shù)熏陶，為隔離的單調(diào)生活增添了趣味。另一方面是旅游目的地政府和企業(yè)通過“云旅游”形式為疫情過后的旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇做準(zhǔn)備。其傳播的公益性本質(zhì)是一種旅游營銷，也是與旅游消費(fèi)者保持長效溝通的一種方式，更是構(gòu)建旅游形象、提升旅游服務(wù)質(zhì)量的重要方式。

2.“云旅游”參與主體的多元化。首先表現(xiàn)為供給主體的多元化。地方政府、旅游企業(yè)與平臺、網(wǎng)絡(luò)社交平臺、購物平臺、個(gè)人等都可以是“云旅游”的供給主體，尤其是網(wǎng)絡(luò)社交、購物平臺利用用戶流量優(yōu)勢發(fā)揮了重要作用，包括騰訊、新浪微博、淘寶、拼多多、美團(tuán)、小紅書等等，且不同供給主體之間相互聯(lián)合。例如云南文旅部門利用官方旅游平臺APP“游云南”與各地文旅部門和企業(yè)聯(lián)合將900多個(gè)景區(qū)“移”至線上；敦煌研究院與騰訊聯(lián)合推出云游敦煌小程序；馬蜂窩與快手短視頻聯(lián)合推出“云游全球博物館”等等。其次表現(xiàn)為需求主體的多元化。之前“云旅游”的受眾主要是80后、90后、00后等與網(wǎng)絡(luò)媒體共同成長的一代人，現(xiàn)今疫情防控常態(tài)化背景下，“云旅游”覆蓋范圍增加，雖仍以年輕一代為主，但其他各個(gè)年齡段的人群也逐漸參與進(jìn)來，甚至實(shí)現(xiàn)了親子文化云端體驗(yàn)游。

3.“云旅游”客體的暫時(shí)局限性?！霸坡糜巍笨腕w的暫時(shí)局限性表現(xiàn)為，疫情之下的云游對象以博物館、美術(shù)館、科技館等文化科普地，著名文化旅游景區(qū)以及知名季節(jié)性景觀等為主。完全隔離時(shí)期的“云旅游”以數(shù)字化、科技化的創(chuàng)新手段，將云游對象的文化、歷史典故等通過專業(yè)人員講解，為大眾開啟了眼睛與心靈的體驗(yàn)，這為今后文旅線上線下融合發(fā)展轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)。

4.“云旅游”供給形式的多樣化。網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化發(fā)展背景下，在5G、AR、VR、AI、無人機(jī)等技術(shù)支持下，“云旅游”以圖文、全景、短視頻、直播等多種形式利用新媒體呈現(xiàn)，且以直播最為火熱。線下吃、住、行、游、購、娛等旅游要素通過旅游博主、網(wǎng)紅、專業(yè)主播等以“直播+互動”形式展現(xiàn)，為直播前的“云游”者提供沉浸式觀賞體驗(yàn)。此外，部分旅游地以“直播+互動+帶貨”模式為“云游”者提供文創(chuàng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品的售賣以及旅游目的地住宿、門票的預(yù)售等。

二、“云旅游”的發(fā)展趨勢

“云旅游”是旅游業(yè)發(fā)展的新延伸，是旅游觀光的新業(yè)態(tài)，是以消費(fèi)者為中心促進(jìn)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和轉(zhuǎn)型升級的新動力。如何享受“云旅游”大數(shù)據(jù)紅利，如何利用“云旅游”完善智慧旅游、拓展服務(wù)業(yè)態(tài)，以“云旅游+”模式實(shí)現(xiàn)跨界融合創(chuàng)新，創(chuàng)新消費(fèi)盈利新模式，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是未來“云旅游”發(fā)展需要尤為關(guān)注的方面。

1.“云旅游”是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。旅游消費(fèi)已逐漸成為大眾追求美好生活的日?；土?xí)慣性消費(fèi)，是新時(shí)代大眾的一般生活方式和一般生活消費(fèi)品。目前旅游業(yè)發(fā)展的主要矛盾是人們對旅游的高質(zhì)量需求與不平衡、不充分供給之間的矛盾，因此，亟需尋找促進(jìn)旅游高質(zhì)量發(fā)展的突破口?！霸坡糜巍币劳谢ヂ?lián)網(wǎng)，是智慧旅游的重要形式，應(yīng)有效利用大數(shù)據(jù)紅利，通過數(shù)據(jù)采集、分析助力科學(xué)決策。一方面，通過資源多元化有效整合，以旅游者為核心，為其提供多元化、多層次的旅游信息與服務(wù)；另一方面，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，制定科學(xué)營銷方案，提高旅游管理服務(wù)，提升旅游營銷質(zhì)量和效率。要充分利用“云旅游”發(fā)展契機(jī)，完善智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施，健全智慧旅游APP應(yīng)用服務(wù)與支撐體系。

2.“云旅游”與線下游優(yōu)勢互補(bǔ)、深度融合。脫離線下的“云旅游”只是一種疫情之下的應(yīng)急手段，是旅游業(yè)應(yīng)急管理的主動創(chuàng)新。但旅游的本質(zhì)之一就是體驗(yàn)，“云旅游”終究是吸引旅游者的一種營銷和聯(lián)系情感的方式。線上游不受時(shí)間、空間等條件限制，只要有網(wǎng)絡(luò)便可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地隨意游，通過云游沉浸式體驗(yàn)可以放松心情，但難以滿足身體融入的需求；線下游能夠滿足吃、住、行、游、購、娛的全要素體驗(yàn)，可以切身體驗(yàn)旅游帶來的身心放松，但往往受到不同旅游者自身?xiàng)l件及時(shí)間、空間的限制。因此，線上與線下融合，線上云游提供旅游前準(zhǔn)備和旅游后反饋，線下游提供旅游中的實(shí)時(shí)服務(wù)與體驗(yàn)，通過優(yōu)勢互補(bǔ)將給旅游者帶來更多深度體驗(yàn)。因此，“云旅游”和線下游是互補(bǔ)關(guān)系，不是替代關(guān)系，將線上流量引入線下，通過線下游反饋提升服務(wù)質(zhì)量與效率，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展，注重旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸與完善，將是未來旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。要通過促進(jìn)旅游服務(wù)向多元化、層次化、動態(tài)化發(fā)展，重塑旅游價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)旅游要素一體化經(jīng)營。

3.“云旅游”將促進(jìn)旅游的全民化、常態(tài)化?！霸坡糜巍睂娨暪?jié)目、綜藝節(jié)目一樣成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e的慣性化和常態(tài)化消遣方式。其從起步到成熟的發(fā)展過程中會出現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，也會出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)、模式單一、審美疲勞等問題。因此，未來“云旅游”的發(fā)展還是要以某一單一要素為關(guān)鍵切入口，例如以特色美食、特色民宿、特色旅行線路、特色文化與人文精神體驗(yàn)、特色購物、特色娛樂項(xiàng)目為主題，促進(jìn)全要素復(fù)合式體驗(yàn)，注重產(chǎn)品體系化發(fā)展。

此外，例如自駕游、戶外探險(xiǎn)、古村游、民俗游、相親游等小眾旅游或?qū)⒔璐肆紮C(jī)走向發(fā)展高峰期。如今人們越來越追求生活的獨(dú)特性，小眾旅游需要更深入體驗(yàn)旅游地的生活文化和人文精神，或者是以旅行實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)。“云旅游”能夠以Vlog形式，通過構(gòu)思視頻拍攝與剪輯技巧，生動、帶入式地呈現(xiàn)小眾旅游目的地有趣的故事和生活，或通過直播互動式溝通交流，讓更多志同道合的人通過云端交流走向線下。

4.“云旅游”將引發(fā)平臺間資源共享與競爭。知識共享時(shí)代到來，旅游資源與數(shù)據(jù)在平臺間的共享體現(xiàn)的就是共享的開放和價(jià)值。同時(shí)，不同旅游平臺發(fā)展以旅游APP為媒介的核心競爭力，并通過新的旅游產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)競爭。跨界融合是趨勢。“云旅游”行業(yè)格局、空間格局、消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜尉W(wǎng)站同短視頻、直播平臺、購物平臺合作創(chuàng)造了機(jī)會，例如飛豬與淘寶直播、優(yōu)酷直播、口碑直播合作，馬蜂窩同快手合作等。未來還將迎來“云旅游”與民俗文化傳播、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、智能科技應(yīng)用等之間的跨界深度融合發(fā)展。

（注：本文為河北省教育廳“京津冀協(xié)同下河北省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”項(xiàng)目［ZD201615］的階段性成果）

（作者單位：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）